精華資料：廣告策劃考研重點知識總結(jié)3_跨考網(wǎng)

　　第七章 廣告表現(xiàn)策略

　　1. 表現(xiàn)策略——從廣告戰(zhàn)略到廣告創(chuàng)意到廣告制作的過渡環(huán)節(jié)。

　　2. 一般訴求對象和重點訴求對象——一般訴求對象是目標消費者，重點訴求對象是目標消費者的參照群體，他們既可能在目標消費者中，也可能不在。

　　3. 銷售重點——

　　4. 理性訴求策略——廣告訴求定位于受眾的理智，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。

　　5. 感性訴求策略——廣告訴求定位于受眾的情感，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務相關的情緒與情感因素來傳達廣告訊息，以此對受眾的情緒和情感產(chǎn)生沖擊，誘發(fā)他們的購買動機。

　　6. 創(chuàng)意總監(jiān)——

　　7. 形象思維——又稱直覺思維，是借助于具體形象來進行思考，是一種具有生動性、實感性的思維活動。

　　8. 抽象思維——即邏輯思維，是借助于概念、判斷、推理等抽象形式來反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性思維活動。

　　9. 發(fā)散性思維——由一點向四面八方展開想象、散發(fā)開去的思維方式。

　　10. 聚合性思維——以某個問題為中心，運用多種方法、知識或手段，從不同的方向和不同的角度，將思維指向這個中心點。

　　11. 垂直思維——人們根據(jù)事物本身的發(fā)展過程來進行深入的分析和研究，即向上或向下進行垂直思考。

　　12. 水平思維——擺脫對某種事物的固有思維模式，從與某一事物相關聯(lián)的其他事物中分析比較，另辟蹊徑，尋找突破口。

　　13. 靈感思維——具有一般思維活動不具有的特性，如突發(fā)性、創(chuàng)造性、瞬時性、跳躍性、興奮性等。

　　14. 獨特銷售建議——要想讓廣告活動獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨特銷售建議，建成USP。

　　15. 實施重心法——廣告訊息戰(zhàn)略的“如何表達”完全可以獨立成為自己的內(nèi)容。

　　16. 固有的刺激——也稱為“與生俱來的戲劇性”。廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激，即“與生俱來的戲劇性”，并加以利用。也就是說要發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)這種產(chǎn)品的“原因”以及消費者購買這種產(chǎn)品的“原因”。

　　17. R.O.I原則——如果廣告與商品沒有關聯(lián)性(relevance)，廣告就失去了意義;如果廣告本身沒有原創(chuàng)性(originality)，廣告就會欠缺吸引力;如果廣告沒有震撼力(impact)，廣告就不回給消費者留下深刻的印象。

　　A. 廣告表現(xiàn)策略的基礎是什么?P139

　　廣告創(chuàng)意不是空中樓閣，它是建立在對市場、產(chǎn)品和消費對象深入了解的基礎上的。首先是廣告的戰(zhàn)略目標。其次是廣告法規(guī)和廣告的社會責任。

　　B. 產(chǎn)品類型如何影響訴求目標?

　　C. 產(chǎn)品生命周期如何影響訴求目標?

　　D. 新產(chǎn)品在社會中是如何推廣與溝通的?

　　E. 表現(xiàn)概念如何確立?P145、146

　　廣告表現(xiàn)涉及的一個主要問題，就是確定具體傳播時的內(nèi)容。在一條具體的商品訊息中，從商品的訴求點分析開始，篩選出商品概念，然后以此為基點確定表現(xiàn)概念，是確定訊息表達內(nèi)容的三個步驟，這三個步驟是遞進的。賣點的提煉，商品概念的確立，表現(xiàn)概念的確立。從上一步的商品概念所設定的要點出發(fā)，通過一次思維上的轉(zhuǎn)變，從陳述“商品的用處”轉(zhuǎn)移到消費者的購買機會上。表現(xiàn)概念要解決的問題就是：考慮和選擇一個合適的場合(訊息場景)，然后把訊息巧妙而又魅力十足地表達出來。當研究人員完成了該說什么的過程后，便應該更加緊密地同創(chuàng)作人員配合，制定詳盡的表現(xiàn)概念，把隨后的創(chuàng)意基調(diào)詳盡、有效地確定下來，以防后續(xù)創(chuàng)作過程的脫節(jié)和失控。

　　F. 提高品牌回憶率有哪些主要訴求方法?P148

　　口號與歌謠、重復品牌名稱

　　G. 哪種訴求方法可以很好地勸服消費者?