精華資料：廣告策劃考研重點知識總結_跨考網

　　廣告策劃

　　第一章 廣告策劃概述

　　A. 廣告策劃——根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調查的基礎上，制定出一個與市場情況、產品狀態(tài)、消費群體相適應的經濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經營提供良好服務的活動。

　　B. 廣告計劃——

　　A. 廣告的幾個重要特征是什么?

　　B. 描述廣告的各種分類。

　　C. 大眾媒體的誕生是如何對現(xiàn)代廣告的形成造成巨大影響的?

　　D. 現(xiàn)代廣告所依存的社會和市場背景是什么?

　　E. 廣告策劃的本質是什么?

　　幫助企業(yè)完成廣告訊息傳播的任務，使有利于產品營銷活動的銷售、品牌等訊息能夠有效地傳達到其與其的消費者那里，并產生良性效果。

　　F. 廣告運作的歷史發(fā)展階段是什么?

　　G. 廣告運作涉及的組織有哪些?

　　廣告主、廣告代理公司、廣告制作公司、專業(yè)廣告公司、市場調查公司、演員經紀公司、媒介組織、媒介購買公司、公共關系公司。

　　H. 廣告策劃中的戰(zhàn)略分析模式。P7

　　I. 廣告的階段性運作和整體運作。P10

　　階段性的廣告運作則要求根據(jù)客戶的實際需要，只涉及到媒體策略、廣告創(chuàng)意制作、某項廣告推廣活動計劃的安排等階段性的工作。其工作的難度比較小，工作流程單一，工作小組的人員配備也比較單一。

　　在廣告運作的過程中，優(yōu)勢要求根據(jù)客戶的需要執(zhí)行訊息發(fā)布的整體運作：從調研開始，進而分析出市場戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略的結論，然后依據(jù)結論設計出廣告發(fā)布的手段，并制作出廣告作品，制定媒體計劃，最后發(fā)布訊息。這一廣告運作的完整過程業(yè)務涵蓋面廣，執(zhí)行難度大，工作量也比較大。通常完成這樣一個運作過程需要一個人員配備完善的工作團隊。

　　第二章 廣告策略的設定：環(huán)境分析

　　A. 廣義環(huán)境——影響企業(yè)運作因素。

　　B. 總體環(huán)境——代表企業(yè)生存背景中的部分外部因素。

　　C. SWOT分析——企業(yè)的優(yōu)勢(Strength)，企業(yè)的劣勢(Weakness)，環(huán)境機會(Opportunity)，環(huán)境威脅(Threat)

　　D. 宏觀環(huán)境——

　　E. 微觀環(huán)境——

　　F. PEST分析——政治(policy)，經濟(economics)，社會/文化(society)與科技(technology)的英文首字母縮寫。

　　A. 說明進行環(huán)境分析的目的

　　環(huán)境是變化的、復雜的，環(huán)境分析的目的，就在于通過對環(huán)境資料的收集與分析，最大程度地把握環(huán)境給予企業(yè)的生存條件，掌握環(huán)境的變化趨勢，以便將因環(huán)境變化的不確定性而可能帶來的不利影響轉化為市場發(fā)展的機會，爭取企業(yè)的生存優(yōu)勢。

　　B. 描述環(huán)境分析的步驟P22

　　1. 根據(jù)組織環(huán)境的不確定性對組織的環(huán)境性質進行初步了解。

　　2. 考察環(huán)境的影響。目的是找出過去哪些因素縈系那個了企業(yè)。

　　3. 將終點轉向對單個環(huán)境因素的詳細分析上。

　　4. 分析組織的戰(zhàn)略地位。(競爭者分析、市場細分和市場能力分析、市場增長和市場份額分析、產品吸引力分析等)

　　C. 說明總體環(huán)境分析的指標p24

　　總體環(huán)境分析的六子集系統(tǒng)

　　1. 經濟環(huán)境

　　2. 技術環(huán)境

　　3. 政治法律行業(yè)政策環(huán)境

　　4. 人口環(huán)境

　　5. 文化環(huán)境

　　6. 自然環(huán)境

　　PEST分析方法

　　假設分析法

　　D. 說明流行文化的軌跡p26

　　流行有三種基本軌跡：

　　線性流行：呈直線或小幅變化曲線的流行形式。對于這一形式，可采取任由目前狀況自由延伸、發(fā)展的辦法，對它的預測比較容易。經濟高速增長時代的流行形式幾乎都是這一類。

　　循環(huán)式流行：某個時期的時尚再度興起，即復古。保健食品。

　　螺旋式流行：乍看似乎是復古，其實彼此間有著微妙差異。

　　E. 分析面對環(huán)境壓力的對策P31

　　對待環(huán)境威脅的對策。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)買你對的是來自環(huán)境的威脅，則應該首先考慮現(xiàn)在的威脅在多大程度上會影響到企業(yè)經營的目標;其次，企業(yè)有沒有力量擺脫這個威脅。在此基礎上，可以采用以下決策：反對策略：盡量限制或扭轉不利因素的發(fā)展，如通過各種方式促使政府改變環(huán)境威脅，即從一般的政策和法律入手。減輕策略：通過改變企業(yè)策略，減輕環(huán)境威脅傷害企業(yè)的程度。轉移策略：將產品轉移到其他市場，或轉移到其他盈利更多的行業(yè)，實行多元化經營。

　　對待環(huán)境機會的對策。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)面對的是來自環(huán)境的機會，則應該首先了解現(xiàn)有的營銷機會是否符合本企業(yè)的經營目標;如果符合

　　F. 描述假設分析法的實施步驟

　　G. 對糖果市場中的雅客品牌進行總體環(huán)境分析，關注其六個子集系統(tǒng)

　　第三章 廣告策略的設定：行業(yè)分析

　　1. 行業(yè)——按生產同類產品或具有相同工藝流程或提供同類勞動服務來劃分的經濟活動類別，如飲食行業(yè)、服裝行業(yè)、機械行業(yè)等。行業(yè)是由一些公司組成的群體，他們的產品有著眾多相同的屬性，因此他們會為爭取同樣的買方群體而展開激烈的競爭。

　　2. 行業(yè)生命周期——導入期、成長期、成熟期和衰退期。

　　A. 辨別行業(yè)特征的指標都有哪些?P35

　　1. 整個行業(yè)當前的平均利潤率以及靜態(tài)和動態(tài)的比較

　　2. 行業(yè)的市場規(guī)模

　　3. 行業(yè)的進入和退出壁壘

　　4. 競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模

　　5. 市場占有率結構與生產能力(容量占有率)結構

　　6. 產品工藝變化、新產品推出及技術變革的速度

　　7. 市場增長速度與經濟周期性變動及行業(yè)生命周期

　　8. 配銷通路結構

　　9. 競爭角逐的范圍

　　10. 產品和服務的差別化特征

　　11. 行業(yè)的主要成功因素

　　12. 行業(yè)的文化價值觀

　　B. 請說明如何對經濟的周期性進行分析P38

　　1. 增長型行業(yè)。增長型行業(yè)的運動狀態(tài)與經濟活動總水平的周期及其振幅無關，因為它們主要依靠技術的進步、新產品的推出及更優(yōu)質的服務，因而經常呈現(xiàn)出增長的趨勢。

　　2. 周期型行業(yè)。它的運動狀態(tài)與經濟周期直接相關。當經濟處于上升階段，市場對這些行業(yè)相關產品的購買需求量增加，這些行業(yè)隨之擴張;反之，則相應衰落。

　　3. 防守型行業(yè)。因為其產品的需求量相對穩(wěn)定，不受經濟周期的影響。

　　對于周期性行業(yè)，在一個成熟的市場上，當經濟周期陷入不景氣或衰退狀態(tài)時，市場需求會受到嚴重影響;當經濟開始好轉時，市場需求也開始波動。

　　對于哪些耐用品，如電視機、汽車、住房來說，當經濟周期陷入不景氣或衰退狀態(tài)時，重置需求可能被推遲——顧客之所以重新購買，主要是因為該商品已經不能再使用了，因此才會產生重置的需求。在經濟衰退時，這種需求則可能被推遲。

　　此外，購買行為也可能在這一時期臨時終止。

　　C. 請對行業(yè)的周期性問題進行描述P40

　　任何一個行業(yè)或行業(yè)內部的某一市場，都存在著生存發(fā)展的階段性問題，這個階段可以描述為：導入期、成長期、成熟期和衰退期。行業(yè)所處生命周期階段的變化，會導致行業(yè)某方面的結構與市場模式的階段性變化，而每個階段對于市場或廣告戰(zhàn)略來說都具有特定的含義。

　　D. 請描述行業(yè)生命周期各階段市場策略的變化P41

　　企業(yè)的市場策略和廣告策略將會根據(jù)行業(yè)生命周期的發(fā)展而變化。在導入階段，企業(yè)可以努力吸引消費者對其產品的注意力。進入增長階段，潛在的競爭者被吸引進入該產品市場，使市場的競爭加劇。當這種產品滿足了市場上所有的消費者時，行業(yè)的銷售額增長率開始降低，市場開始進入成熟階段。此時，盡管增長有所減緩，但新的競爭者可能還在進入該市場，為了爭奪市場份額，行業(yè)內的企業(yè)必須展開更為激烈的競爭。最后，銷售進入衰退階段。

　　E. 請分析行業(yè)內影響競爭力度變化的要素P41

　　1. 市場成長非常緩慢，且在這個行業(yè)中只有一家公司想獲得主導地位，因此該公司必須從競爭對手那里搶奪市場份額。

　　2. 行業(yè)內競爭者的規(guī)模大致相同，或者某一競爭者計劃打垮競爭對手，此時行業(yè)的競爭比較激烈。

　　3. 行業(yè)生產的固定成本或存貨成本非常高，此時，企業(yè)為了達到基本的銷售量，會盡量爭取最大市場份額，甚至不惜采用降價促銷的方式。鋼鐵、汽車、電腦等行業(yè)就屬于這種情況。

　　4. 行業(yè)的生產能力趨于過剩，此時，企業(yè)可能通過降低價格進行產品銷售(降價銷售)，從而加劇市場競爭。

　　5. 行業(yè)的產品和服務差別較小，難以區(qū)別，此時，競爭基本上也基于價格競爭而展開，很難保證顧客的忠誠度。

　　6. 行業(yè)中的企業(yè)由于某原因很難退出或退出成本太高，此時，行業(yè)內可能因為過剩的生產能力而導致激烈的競爭。

　　F. 請描述行業(yè)特征對制定廣告策略的影響P42

　　不同行業(yè)的廣告慣用模式具有一定的差異，這些差異的產生大多取決于企業(yè)所共同組成的行業(yè)的環(huán)境特征、行業(yè)競爭模式、品牌分布與地位、產品特質，取決于消費者習慣等因素。行業(yè)特征對廣告策略制定的影響，多產生于下面各個環(huán)節(jié)。(見書)

　　G. 思考“脈動”飲料、“旺旺”牛奶可以歸于哪些行業(yè)?

　　H. 調研并分析化妝品、電腦行業(yè)，并各為它們提煉出兩個成功的基本因素。