2014經(jīng)濟(jì)學(xué)考研沖刺：微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)典案例三_跨考網(wǎng)

案例：誰在消費(fèi)昂貴? 奢侈品消費(fèi)群調(diào)查

1. 使用范圍:第二章消費(fèi)者行為理論

2. 要考核的知識(shí)點(diǎn)：決定消費(fèi)者選擇的因素;

替代效應(yīng)和收入效應(yīng);

偏好的改變與需求規(guī)律;

奢侈品消費(fèi)與需求規(guī)律。

3.思考題：

(1)就你目前的狀況，對(duì)你自己來說，什么樣的東西會(huì)是奢侈品?你用的是什么標(biāo)準(zhǔn)來定義奢侈品的?

(2)你能否總結(jié)一下目前我國影響奢侈品消費(fèi)的因素有哪些?其表現(xiàn)如何?

(3)用你學(xué)習(xí)過的理論來分析奢侈品消費(fèi)問題?

(4)在我國目前情況下，人們奢侈品消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有何積極意義和消極意義？在女生張茜的想像中，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“中國奢侈品消費(fèi)者”存在兩種分裂的形象：平時(shí)穿著 amarni 中規(guī)中矩的套裝、在北京 CBD 林立的高檔寫字樓中有一間自己的辦公室、英語流利、每年去歐洲度假一個(gè)月;或者——另一種“可怕”的情況：穿著皮爾卡丹的西裝、系著金利來皮帶，用帶有濃重鄉(xiāng)音的普通話告訴香港的某位售貨小姐“要買一塊勞力士金表”。根據(jù)中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)楊清山秘書長的研究，中國目前的奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝?/span>13%，并且還在迅速的增長中。迅速富起來的中國人正在以各種各樣的方式，實(shí)現(xiàn)著自己心目中的奢侈夢(mèng)想。

一、奢侈品的消費(fèi)增長與 GDP 增長僅僅在數(shù)年之前，全世界奢侈品牌關(guān)注的還不是中國，而是臺(tái)灣、香港等亞洲的幾條“小龍”，再往前追溯，日本人在歐美一度就是有錢人的代名詞。楊清山對(duì)此做出了解釋：一個(gè)國家奢侈品的消費(fèi)增長大概應(yīng)該是其 GDP 增長的兩倍左右?！　∫虼?，當(dāng)亞洲人面對(duì)自己突然增加的財(cái)富時(shí)，他們毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位，這是一種非常自然的心理需求。他談到自己曾經(jīng)到過的一個(gè)中國內(nèi)地小城，那里的人們?cè)诓恢?/span>“比薩”為何物的情況下，對(duì)奢侈的憧憬就是“等我有錢了，一定要吃一頓比薩”。對(duì)于在上海一家廣告公司工作的高小姐來說，她的“比薩”是一個(gè)標(biāo)價(jià) 5700 元的Ferragamo 白色挎包，在買這個(gè)包之前，她猶豫了很長時(shí)間。“畢竟我去年才從學(xué)校畢業(yè)，現(xiàn)在一個(gè)月收入也不過 4000 左 右，為了買這個(gè)包，我兩個(gè)月沒有買一件衣服，天天在公司吃盒飯。但是我們這種公司大家都很注意品牌，特別是一些香港過來的女同事，眼睛好厲害，見面第一眼 就看你穿什么鞋、背什么包。相比套裝來說，一個(gè)包可以天天帶、背好多年都不會(huì)過時(shí)，而且跨上后確實(shí)整個(gè)人的氣質(zhì)就不一樣了，特顯檔次，我覺得這是最劃算的 消費(fèi)了。”高小姐這樣停留在買品牌包階段的女孩被稱為“包法利夫人”：因?yàn)槭杖氩粔?，她們只能通過購買名牌相對(duì)便宜的配件來暗示自己也是富裕階層的一員。這樣的消費(fèi)者在價(jià)位相對(duì)較低的奢侈品消費(fèi)中占有很大比例。普華永道的分析師岳崢指出，中國的奢侈品消費(fèi)和國外相比有兩個(gè)不同點(diǎn)：第一，在中國購買奢侈品的大部分是 40 歲以下的年輕人，而在發(fā)達(dá)國家，這個(gè)市場的主導(dǎo)者是 40～70歲的中年人和老年人;另 外，對(duì)于中國人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。這一方面說明了中國 仍然不夠富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助長了消費(fèi)中的攀比之風(fēng)。楊清山的調(diào)查顯示：與很多人想像的不同，中國奢侈品消費(fèi)的主力軍 實(shí)際上是中產(chǎn)階級(jí)。巴黎百富勤公司給他們的定義是：家庭資產(chǎn) 30 萬以上、年收入 10 萬以上。“當(dāng)然，如果要經(jīng)常性的消費(fèi)奢侈品，標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該再高一點(diǎn)”，楊清山說：“我覺得月收入 2 萬元到 5 萬元的這部分人應(yīng)該是比較典型的奢侈品消費(fèi)者。”據(jù)他估計(jì)，到 2010 年，這個(gè)人群將增長到 2.5 億。

二、終端消費(fèi)者——政府官員?

大學(xué)生用一頓哈根達(dá)斯冰淇淋、工薪階層用一瓶 chanel 香水來滿足自己奢侈的夢(mèng)想。但是，對(duì)于那些價(jià)格頂極的奢侈消費(fèi)品來說，他們?cè)谥袊某晒︼@然不能簡單地用中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和人群消費(fèi)欲望的集中爆發(fā)來解釋。3 個(gè)月前，當(dāng)?shù)聡怂沟俜野?/span> 90 副 LOTOS 眼鏡在坐落于北京王府井的雅視一仟眼鏡店擺開時(shí)，有中國媒體驚呼“中國奢侈品消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來臨”。斯蒂芬表示，在 LOTOS 最大的市場日本，幾乎政府所有官員都是這些每副 10 萬-50 萬歐元的眼鏡的顧客。因此在中國，他也堅(jiān)持認(rèn)為，“這(政府官員)將是一大塊潛在市場”。斯蒂芬的想法得到了香港雅視集團(tuán)的認(rèn)可，2003 年 9 月，雅視一仟曾經(jīng)試著引進(jìn)了日本的一個(gè)眼鏡品牌，售價(jià)在人民幣 1 至 3 萬元之間，原來擔(dān)心賣不掉，結(jié)果 5 個(gè)月就賣掉了 10副。公司總經(jīng)理陳京憲說，這些產(chǎn)品終端消費(fèi)者基本上均是政府官員。言下之意，眼鏡的購買者如果不是官員，也會(huì)把眼鏡作為送為官員的禮物。因此，雅視集團(tuán)對(duì) LOTOS 的下一步銷售措施是：在今年斯蒂芬再次來華后，將專門組織一次針對(duì)政府官員的市場推廣。奢侈品背后的富豪動(dòng)力相對(duì)別的奢侈品來說，眼鏡比較低調(diào)，這也許是它得到政府官員追捧的一個(gè)原因。同樣是世界頂級(jí)的奢侈品，一位賓利公司的員工對(duì)那些可以花 888 萬買一輛賓利 728 加長版的“神秘買家”的解讀是“肯定不是政府官員，政府官員就算他買的起他也不敢買。”能買而且敢買賓利的中國人是“在 30～50 歲之間，成功人士、社會(huì)名流，特別是一些演藝圈的名流”。 另一豪華車品牌勞斯萊斯上海公司總經(jīng)理鳳時(shí)宏為自己的顧客勾勒出另一副有趣的肖像：來自上?；蛘哙徑恼憬车?，大多數(shù)是房地產(chǎn)業(yè)的老板，都不是中國各種 富豪排行榜上的人物。這些神秘富豪們雖然財(cái)產(chǎn)來源、規(guī)模、去向一直不為外界所知，但他們確實(shí)在奢侈品進(jìn)入中國的過程中表現(xiàn)出了極強(qiáng)的購買力。但是由于他們 不少人習(xí)慣于在外地或者國外消費(fèi)奢侈品，給國內(nèi)的統(tǒng)計(jì)人員帶來了很大的困難。上海錦江迪生商廈的一位副總經(jīng)理只道，在他們的顧客中，其他省市來滬旅游和公 差的人“是如今特別能花錢的”。

三、探訪北京幾家頂級(jí)俱樂部，刺探現(xiàn)代富翁隱秘生活一位美國資深記者說，普通中國人對(duì)北京富豪的了解，遠(yuǎn)不如了解紐約老板和俄羅斯富翁。但是作為我們“身邊“的這些富豪到底有何新鮮之處?又是怎樣看待婚姻和處理自己的財(cái)富的呢?日前記者在朋友幫助下，探訪了京城幾家頂級(jí)俱樂部，讓我們一起走進(jìn)現(xiàn)代富翁的隱秘生活。 斯先生是京城地產(chǎn)界有名的“大腕”，談妥采訪事宜后.他親自開著自己那輛銀灰色的跑車來接我和朋友。車在寬闊的長安街上行駛，我們的目的地是東三環(huán)邊上一個(gè)富有時(shí)尚氣息的演藝吧。經(jīng)過長安俱樂部的時(shí)候我對(duì)斯先生說這里管理比較嚴(yán)格.特別是門僮。斯先生說，是啊，出于一種對(duì)會(huì)員私密性的考慮，不是這里的會(huì)員或者沒有會(huì)員引見，就進(jìn)不去。斯先生正是長安俱樂部的會(huì)員，十幾萬元的注冊(cè)費(fèi)以及一年近兩萬元的年費(fèi)對(duì)斯先生來說是算不上多的。重要的是，他很多重要的合同都是在這里簽成.給他帶來的財(cái)富遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了會(huì)費(fèi)。在他眼里，這恐怕也是一種“花小錢，賺大錢”的方式。走進(jìn)長安俱樂部，首先在大堂見到的是一座氣勢不凡的“金鑾殿”.富貴的氣息即使跟故宮里的相比也毫不遜色。坐電梯去 8 層，那里有北京城最好的中餐廳之一“清樽紅燭”，同時(shí)也是俱樂部里占地最大，裝飾最下本錢的一個(gè)。大廳里不僅有巨幅油畫”貴妃醉酒”，還有各式古典家具、古典燈飾.而一件件名貴的紫檀木屏風(fēng).更將皇家氣派和優(yōu)雅氛圍上升到極至。中餐廳里可以吃到精致的粵菜和各地特色菜式.另外.它還擁有數(shù)十間貴賓包間.名字也很有意思：一品、雙喜、三元一直到九如、十全。俱樂部第 9 層包含“日本橋”日式餐廳和“那不勒斯”意大利餐廳.日式餐廳不僅有“壽司吧”.燒烤屋，還有兩間原滋原味的“榻榻米”;來自日本的廚師長據(jù)說曾經(jīng)為日本皇家務(wù)過。而意大利餐廳則可提供品味純正的意大利菜以及酒水。問到這些地方的消費(fèi)價(jià)格，斯先生說，俱樂部里有幾款獨(dú)創(chuàng)的菜單.都是根據(jù)全世界最好的食譜采用最好的原料制作的.價(jià)格從人民幣 8888 元至 48888 元不等。當(dāng)然，如果作為嘉賓.在這里和一位會(huì)員卡號(hào)排名前 100 位的會(huì)員共餐.就不用支付 15%的服務(wù)費(fèi)。此外，俱樂部里還有會(huì)員酒吧、圖書室等。宴會(huì)設(shè)施可容納一兩百人同時(shí)用餐或是舉辦雞尾酒會(huì).一般用于商務(wù)午餐會(huì)、晚宴、新品展示會(huì)和簽字儀式等等?？禈吩O(shè)施有室內(nèi)乒乓球館、保齡球館，壁球館和兩個(gè)位于十樓的室內(nèi)空調(diào)網(wǎng)球場;此外，游泳池和沖浪按摩池、水療健身池.健康舞室，小型電影放映廳以及兒童活動(dòng)中心