2014經(jīng)濟(jì)學(xué)考研沖刺：微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)典案例四_跨考網(wǎng)

案例：從"芙蓉姐姐"到"超級女聲"? ——關(guān)于“超級女聲”熱潮的分析報(bào)告?
1.?? 使用范圍:第三章 消費(fèi)者行為理論?
2.?? 要考核的知識點(diǎn)： 影響流行文化需求的因素；? 網(wǎng)絡(luò)外部性與需求；?
3．思考題：?
?? （1）從"芙蓉姐姐"到"超級女聲"，你能從中找出哪些經(jīng)濟(jì)學(xué)理論（主要是消費(fèi)行為與需求理論方面）的思考？?
?? （2）影響目前市場需求的因素有哪些？?
?? （3）如果你是一個市場營銷專家，你準(zhǔn)備利用目前的市場需求特點(diǎn)從哪些方面來推廣你的產(chǎn)品？?
?? （4）請你說說網(wǎng)絡(luò)外部性對市場需求的影響？?
??? 2005 年的盛夏也許注定是屬于青少年的文化盛夏：一邊是"芙蓉姐姐"還沒有淡出人們的視野和耳畔，另一邊又迎來了"超級女聲"全國總決賽的熱播，可謂是"你方唱 罷我登場"。兩種表現(xiàn)形式不同、參與方式不同的文化現(xiàn)象，實(shí)際上有著共同的孕育背景，同時(shí)也共同折射出當(dāng)前我國青年文化的新特征，反映了我國青少年發(fā)展面臨的新問題。?
??? 一、"芙蓉姐姐"和"超級女聲"產(chǎn)生的時(shí)代背景分析
??? "芙蓉姐姐"憑借"一張妖媚十足的臉和一副性感萬分的身材"，以其露骨而極度自信抑或自我欣賞的文字和夸張而經(jīng)典的"S"型照片，在集廣泛性、快捷性、交 互性于一體的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)空間（準(zhǔn)確地說是在清華北大的 BBS）名聲大噪，繼而引起諸多媒體的高度關(guān)注。在 2005年的初夏，"芙蓉姐姐"終于完成了由虛擬紅人向現(xiàn)實(shí)明星的轉(zhuǎn)變，但隨著"超級女聲"比賽進(jìn)程的推進(jìn)，她"永遠(yuǎn)有多遠(yuǎn)，我就能紅多遠(yuǎn)"的理想也在郁 悶中破滅。"超級女聲"吸引了上至89 歲下至 4歲的 15 萬"女生"共同角逐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在總決賽直播期間，全國約有十分之一的電視觀眾在周五晚鎖定湖南衛(wèi)視，創(chuàng)造了億萬人參與的集體狂歡。面對"芙蓉姐姐"走紅 和"超級女聲"熱播，各界的評論褒貶不一。不能否認(rèn)的是，社會是個人發(fā)展的大舞臺，時(shí)代是塑造和成就英雄的大背景，"芙蓉姐姐"和"超女"們的產(chǎn)生是" 時(shí)勢造英雄"而非"英雄造時(shí)勢"的結(jié)果。對于這類青年文化熱點(diǎn)現(xiàn)象，不能只進(jìn)行簡單的是與非判斷，更不能秉承所謂的"存在即合理"的哲學(xué)理念，對其聽之任 之，而是要著力探究其

??? 背后的時(shí)代和社會背景。?
???? 1．市場經(jīng)濟(jì)的趨利性
???? 市場經(jīng)濟(jì)從本質(zhì)上說是一種競爭性經(jīng)濟(jì)，個體獨(dú)立性的經(jīng)濟(jì)，追求利潤最大化的經(jīng)濟(jì)。自從黨的十四大確立我國經(jīng)濟(jì)體制改革的目標(biāo)是建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的市場化取向逐步得到國人的認(rèn)同。當(dāng)代中國青少年既感受到市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展所帶來的高度物質(zhì)文明成果、個人獨(dú)立性的增強(qiáng)，又目睹了市場經(jīng)濟(jì)大潮對 其父輩們洗禮的過程乃至產(chǎn)生的陣痛，利益取向成為他們價(jià)值觀上深深的印痕。如果說"芙蓉姐姐"堅(jiān)持不懈地在網(wǎng)絡(luò)空間書寫文字、張貼自己的 S 型照片，還只是隱隱地表達(dá)著一種個人利益訴求的話，"超級女聲"則是"超女"們、電視臺、娛樂公司、短信服務(wù)商以及網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體分享的一份利益大餐?；顒咏M織者、協(xié)辦者以及相關(guān)各方追逐利潤的本質(zhì)在整個活動的過程中有目共睹，僅每周數(shù)百萬條投票短信就足以讓他們喜上眉梢。而隨著比賽的推進(jìn)，"超女"們?yōu)?日見增長的"身價(jià)"、"人氣"而日益陶醉也是不爭的事實(shí)。? ?? 2．社會環(huán)境的開放性?

???? 發(fā)達(dá)的交通、通訊和傳媒，使現(xiàn)代青少年的活動范圍空前擴(kuò)大、信息獲取的途徑空前增多。現(xiàn)代青少年生活在一個全面開放的社會環(huán)境之中，他們面對大量的、經(jīng)常變化的人和事以及各種信息，不僅視野、思維、心理得到擴(kuò)充和豐富，而且每個人都會按照自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和期望進(jìn)行比較、評判和取舍，顯示其對開放環(huán)境的適應(yīng) 和把握。環(huán)境的開放也改變了意識形態(tài)領(lǐng)域相對單一的狀況，各種文化的相互激蕩和社會思潮的涌動，為當(dāng)代青少年創(chuàng)造了一種多元的文化環(huán)境。"芙蓉姐姐"能夠 以反傳統(tǒng)文化的形式出現(xiàn)，并且被部分青少年所接納，本身就顯示了青少年價(jià)值取向的多樣性。"超級女聲"更是把開放社會價(jià)值取向的多樣性表達(dá)的淋漓盡致。 ?
? ? 3．社會生活的民主化?
??? 改革開放二十多年來，整個社會風(fēng)氣發(fā)生了巨大的變化，政治環(huán)境越來越寬松，人不再束縛于條條框框。人與人之間日益趨向平等，青年獲得了自主生活權(quán)利，個人主體性日益凸顯。同時(shí)，隨著社會主義政治文明建設(shè)在理論和實(shí)踐上的不斷深化，我國社會政治生活民主化的進(jìn)程也逐步加快，人們享受的民主權(quán)利越來越真切。" 芙蓉姐姐"展示自我的權(quán)利得到了社會上大部分人的尊重，"超女"們"想唱就唱"的權(quán)利得到了大眾的認(rèn)可和堅(jiān)定維護(hù)，"超女"的粉絲（FANS）團(tuán)通過商 談、討論等形式自主地組建群體來支持各自的偶像，"超女迷"通過網(wǎng)絡(luò)萬人大簽名以形成輿論的壓力對評委的權(quán)力進(jìn)行制約……這些都只有在社會生活民主化的條 件下才能實(shí)現(xiàn)。

???? 4．網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)性?

???? 短短的十年間，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和個人電腦在我國的迅速普及，使得網(wǎng)絡(luò)對當(dāng)下的青少年來說已不僅僅是一種用途廣泛的現(xiàn)代工具，而是一種現(xiàn)代生活方式。正如有人指出："'芙蓉姐姐'讓我們感受到一種撲面而來的網(wǎng)絡(luò)力量，也可以感受到一種深刻的社會文化變革正在我們的身邊發(fā)生著，而這樣的變革和技術(shù)進(jìn)步，以及網(wǎng)絡(luò)所帶來的社會組織結(jié)構(gòu)和人際溝通模式的變化密不可分。"一個典型的"超女粉絲（FANS）"的生活場景是：耳朵里塞著帶小話筒的耳機(jī)，眼睛盯著屏幕反復(fù)地看"超級女聲"全國總決賽的網(wǎng)絡(luò)視頻錄像，在 QQ 聊天的窗口上和密密麻麻的"玉米"、"盒飯"、"涼粉"、"荔枝"、"佳迷"進(jìn)行交流和爭吵，在虛擬社區(qū)和各大門戶網(wǎng)站的 BBS 上不停上演口水戰(zhàn)和拉票戰(zhàn)。從某種意義上可以說，沒有網(wǎng)絡(luò)就沒有"芙蓉姐姐"，沒有網(wǎng)絡(luò)也不會有"超級女聲"的如此火暴。 ?
??? 二、透過"芙蓉姐姐"、"超級女聲"現(xiàn)象看青年文化的新特征 ?
??? 毋容置疑，無論是"芙蓉姐姐"，還是"超級女聲"，都吸引了社會成員的廣泛關(guān)注和參與，但究其本質(zhì)，它們?nèi)匀皇且郧嗄隇橹黧w創(chuàng)造的青年文化現(xiàn)象。青年文化是相對于社會主流文化而言的一種"副文化"或曰"亞文化"，它受社會主流文化的影響和制約，但又有其自身相對獨(dú)立性并在一定程度上引領(lǐng)社會文化潮流。青年文化是流動的、發(fā)展的，是時(shí)代、社 會的變化和當(dāng)代青年的發(fā)展造就了"芙蓉姐姐"和"超級女聲"等文化熱點(diǎn)現(xiàn)象，這些文化熱點(diǎn)也折射著青年文化的時(shí)代特征。?

1．個性化色彩濃厚 ?
?? 無論是"芙蓉姐姐"的經(jīng)典"S"形造型還是"超女"們"想唱就唱"的風(fēng)格，無不洋溢著鮮明的個性化色彩。從"芙蓉姐姐"一系列自譜人生傳奇的網(wǎng)文可以看 出，自中學(xué)時(shí)代起她就非常認(rèn)同應(yīng)試教育制定的人生目標(biāo)，以分?jǐn)?shù)和考大學(xué)為自己的人生追求，在高考幾次失利后，她毅然選擇了做"京漂"，然而考研三次都以失 敗告終。當(dāng)體制內(nèi)的"崇高理想"破滅后，"芙蓉姐姐"轉(zhuǎn)而換一種方式來實(shí)現(xiàn)自己，即借女色消費(fèi)之東風(fēng)，以反叛的方式試圖以茁壯的身曲線實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。匪 夷所思的超長賽程難敵"超級女聲"觀眾們節(jié)節(jié)攀升的熱情，其原因 不外乎是參與者的自我價(jià)值從中得到彰顯。